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商业模式研究中心

思想观点

商业模式定义与因素分析

 

        商业模式(business model)最早出现于BellmanClark1957)《论多阶段、多局中人商业博弈的构建》一文中,直至90年代,在德鲁克等管理学大师的倡导下,这一概念开始进入公众视野。直至今天,关于商业模式的理论与实践层出不穷,但迄今为止, 商界与学术界对商业模式的概念本质还没有达成共识。

    在参考商业模式定义类型学研究成果, 并结合国外众多商业模式定义的基础上, 商业模式中心认为,目前国外商业模式的定义总体上是从经济、运营、战略和整合逐级递进。

经济类的定义仅仅将商业模式描述为企业的经济模式, 其本质内涵为企业获取利润的逻辑。与此相关的变量包括收入来源、定价方法、成本结构、最优产量等。许多研究者都从这个角度对商业模式进行了概念界定和本质阐述。如:Stewart(2000)认为, 商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述;Rappa(2000)则认为商业模式的最根本内涵是企业为了自我维持, 也就是赚取利润而经营商业的方法, 从而清楚地说明企业如何在价值链(价值系统)上进行定位, 从而获取利润;Afuah (2001)把商业模式定义为企业获取并使用资源, 为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法……

运营类定义把商业模式描述为企业的运营结构, 重点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值。与此相关的变量包括产品/服务的交付方式、管理流程、资源流、知识管理和后勤流等。如:德鲁克(1994) 将商业模式称之为企业经营理论(Business Theory)Timmers1998)将商业模式定义为表示产品、服务和信息流的架构, 内容包含对不同商业参与主体及其作用、潜在利益和获利来源的描述;Mahadevan 2000)认为, 商业模式是企业与商业伙伴及买方之间价值流、收入流和物流的特定组合;Amit2001)等把商业模式看作是一种利用商业机会创造价值的交易内容、结构和治理架构。他们描述了由公司、供应商、候补者和客户组成的网络运作方式……

战略类定义把商业模式描述为对不同企业战略方向的总体考察, 涉及市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等。与此相关的变量包括利益相关者识别、价值创造、差异化、愿景、价值、网络和联盟等。目前来看, 国外对商业模式的定义大部分属于这个范畴。如:Linder(2000)为商业模式是组织或者商业系统创造价值的逻辑;Weill(2001)把商业模式定义为对企业的顾客、合作伙伴与供货商间关系与角色的描述, 目的在于辨认主要产品、信息和资金的流向以及参与主体能

获得的主要利益;Dubosson-Torbay(2002)认为, 商业模式是对企业及其伙伴网络为获得可持续的收入流, 创造目标顾客群体架构、营销、传递价值和关系资本的描述……

 整合类定义把商业模式说成是对企业商业系统如何很好运行的本质描述, 是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升。采取整合类定义的研究者认为, 一种成功的商业模式必须是独一无二和无法模仿的。要做到这一点, 就必须超越过去那种对商业模式的简单认识。商业模式不应当仅仅是对企业经济模式和运营结构的简单描述, 也不应该是企业不同战略的简单加总, 而是要超越这些孤立和片面的描述, 从整体上和经济逻辑、运营结构与战略方向三者之间的协同关系上说明企业商业系统运行的本质。如:Morris(2003)在考察众多商业模式定义的基础上,认为商业模式是一种简单的陈述, 旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合, 以便在特定的市场上建立竞争优势;Osterwalder (2005)在比较研究的基础上,认为商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具,商业模式可用来说明企业如何通过创造顾客价值、建立内部结构, 以及与伙伴形成网络关系来开拓市场、传递价值、创造关系资本、获得利润并维持现金流……

从上述各类型对商业模式的定义中,可以发现商业模式概念的发展由浅入深、由局部到全面。综合上述定义,商业模式中心认为,商业模式的本质是企业组合商业要素形成的商业关系。

概念不一也造成了研究者对商业模式体系构成的不同观点。在研读大量文献的基础上, 商业模式中心对商业模式体系构成的观点进行了汇总。

通过对比, 可以发现我们考察的22种商业模式构成体系既有相似之处, 也有不同的地方。从商业模式构成因素数量上来看范围在3-9个不等,构成因素数量不同的主要原因在于研究者采用了不同的归纳方法, 以及考察商业模式的深度和广度不同;从商业模式构成因素词频来看, 一共提到了24个不同的因素,其中15个因素被不同的研究者重复提到。提到最多的是价值提供/主张, 其后依次分别是经济模式、顾客界面/关系、伙伴网络/角色、内部结构/关联行为和目标市场;另外, 通过进一步分析不同视角的商业模式构成因素之间的关系, 可以发现:国外商业模式构成体系研究经历了简单罗列、细节描述、网络建模三个不同阶段,这与商业模式概念由表及里的发展路径是一致的。

在成功的商业实践中抽象出商业模式要素只是万里长征的第一步,更为关键的是以何种逻辑将这些要素相整合、以发挥“模式”作为一个整体的力量。实际上,对于商业模式构成要素的研究深入也遵照这一发展趋势。


    首先, 在简单罗列阶段, 研究者为了让读者更好地理解商业模式概念的本质, 对他们认为商业模式应当涉及的各个方面进行简单罗列。这种罗列类似于一种“购买清单”, 各要素之间是横向列举关系, 对不同要素的重要性不加区分。从商业模式研究深度来看, 简单罗列属于较低层次;

其次, 在细节描述阶段, 研究者通过对商业模式应当涉及的因素进行细节描述, 使企业在了解商业模式应包括哪些因素的同时, 还明白这些因素的详细含义和在考虑这些因素时应当注意的问题。与简单罗列阶段相比, 这一阶段的研究更加深入, 也更能指导企业实践;

最后, 在网络建模阶段, 研究者在研究商业模式构成体系的时候, 不仅指出商业模式应当包括哪些构成要素, 而且还要研究这些构成要素的地位, 以及它们之间的关系。在这一阶段, 商业模式研究已经超越了简单、孤立的描述, 试图打开企业这只“黑匣子” , 通过考察企业内部因素和外部因素之间的关系,来研究商业模式不同要素与企业绩效之间, 以及商业模式不同要素之间的逻辑关系。在此阶段的研究中, 研究者对商业模式概念本质的理解也超越了经济类、运营类和战略类概念, 而是上升到了整合类概念的高度。如:Gordijn(2001)提出了e3-value用于指导商业伙伴合作的价值网络建模, 以及判断价值网络是否具有可持续性的盈利能力研究。e3-value 的根本贡献在于提供了一种以价值为主线的研究方法, 用于分析商业模式构成体系, 并对体系中的价值交易活动建模, 说明参与主体为谁提供何种经济价值, 以及获得何种收益;朱武祥、魏炜(2009)共同提出了“六要素商业模式模型”理论,认为商业模式本质上是利益相关者的交易结构,商业模式的作用体现在既解决企业战略制定的问题,同时也是连接客户价值和企业价值的桥梁。其中,六种要素包括定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构以及企业价值。六个要素中,任何一个要素发生变动,都会产生新的商业模式。

在综合国内外学者关于商业模式要素及组合逻辑的基础上,商业模式中心认为,商业要素至少包括产业、产品、人力与物力四种,这四类要素是商业关系的决定性要素。其中,产业包括产业空间与时机,产品包括品牌与价值定位,人力包括企业家团队与组织能力,物力则包括资本以及其他诸如专利、自然禀赋等资源。而决定四类要素选择与配置的形式——即商业关系的逻辑,体现在企业内外部利益相关方的交易结构。