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商业模式研究中心

思想观点

大企业如何突破“创新者的窘境”

创新窘境

在2015年互联网企业的合并浪潮中,合并企业都处于同一产业的细分领域,比如:滴滴和快的是基于打车市场,美团和大众点评是基于团购市场,58同城和赶集网是基于本地信息服务网站,携程、艺龙、去哪儿是基于在线旅游。它们的模式和业务高度一致,用户群体也基本重合。

这些互联网企业的模式决定了它们必须依靠规模化取胜,而规模化又必须依靠营销抢占市场,营销就需要大量的资金投入。2015年是公认的资本寒冬,而这些互联网企业在获得大量投资的情况下,依然没有找到盈利模式,且面临的竞争日益激烈,于是在资本的驱动下,2015年出现了大范围的合并浪潮。
“合并的本质是这些企业发展至今,遇到了强大的发展和竞争压力,通过这样的方式寻找深层和突破的空间。”和君集团合伙人、和君商业模式研究中心主任金胤和对《中外管理》分析说。
短期带来利益,但创新有限
那么,合并之举,如何能帮助企业寻找深层和突破的空间?
金胤和表示,从短期来看,合并会使现有的成本降低。首先是管理成本降低;其次是不再为用户的争夺而产生相关的营销费用;再次,资源的共享以及对产业上游的话语权的增强,这些都解决了成本问题。
然而,金胤和认为,虽然短期内因成本降低,生存空间变大,但长期的、核心的问题并没有解决。因为无论从技术上还是模式上看,只是1+1=2,并没有发生新的创新和新的价值增值,而为用户提供的服务,也并没有太大的实质性差别。而因为企业的模式单一,且单一模式壮大后会更加固化,从而很难产生新的创新。
一位业内人士曾对《中外管理》说:创新是互联网企业的基因,但在一个模式已经清晰后,基于这个模式的不断增量所带来的创新价值是有限的。再加上,合并后的企业,市场行为将会有所变化,对消费者的快速渗透会减弱。因而很有可能面临新模式的挑战,而新模式对它的颠覆可能是致命的。
在克莱顿·克里斯坦森的《创新者的窘境》一书中,将基于同一个模式的不断增量创新称为“技术性持续创新”,另一种模式的创新称为“破坏性创新”(也就是颠覆性创新)。而现实是,企业壮大之后,可能会保持技术性持续创新,却没有能力面对破坏性创新的挑战。
大企业为利润、增长、现有的客户或者用户群体所累,很难进行破坏性的大创新,这种现象被称为“创新者的窘境”。一些颠覆性创新往往发生在边缘性市场、低端市场和小型市场,起初很容易被忽视,而颠覆性创新的未来就更难预料。但是某一天,这些当初被忽视的创新却呈现指数级增长,这时大企业想要跟进,却已错过了最佳的时机。
当然,这不只是合并后的互联网企业面临的问题,几乎是所有大企业都正在面临的问题。
颠覆性创新的四个路径
然而,大企业面对这种颠覆性创新就只能束手无措了吗?大企业就不能进行颠覆性创新吗?
酷六网创始人李善友在他的《颠覆式创新:移动互联网时代的生存法则》一书中,将创新分为两种:一种是打补丁,比如微软拥有自己的操作系统,即使发布不同版本的操作系统,但每代操作系统都相当于打补丁。另外一种创新则是更换操作系统,比如苹果。李善友认为苹果最不可思议的是从PC iOS换到了手机iOS。
如何破除“创新者的窘境”?李善友提出了四个打补丁的建议。
第一,自我革命,或叫全面转型。这种转型最难,因为人在一个组织里工作,40%的意识是自动化的,并且是在按照组织的共同意识做事,而本人却浑然不觉。所以转型的时候,别的地方好转,但这40%转没转,本人却意识不到。
第二,内部分拆或者成立独立部门。这是一条相对容易的道路。企业成立两个彼此独立的机构,来吸引不同的目标客户,而且新设立的独立机构要和市场规模相适应的小型机构,来应对看起来很小的破坏性创新,因为破坏性创新的市场刚出来的时候是小市场,所以应对这个小市场的必须是小机构。
第三,内部赛马,也叫自相残杀。腾讯推出微信就是内部赛马的结果。在张小龙提出微信概念之后,腾讯内部曾有包括张小龙团队在内的三个团队在进行研发,最终在内部竞争之后,张小龙的团队胜出。
第四,投资或者并购,如果公司实在无法转型,就出售公司,投资未来的小公司。虽然不乏一些收购成功的案例,比如:联想收购IBM个人电脑,谷歌收购安卓、Youtube,Facebook收购WhatsApp,然而,大多数收购都是失败的。
如果说打补丁是知识,那么换操作系统就是见识,而见识往往建立在思维的转变以及对时代发展的预判之上。
显然,苹果是很成功的案例。
世界上第一款智能手机操作系统并不是iOS,而是诺基亚的塞班系统。然而,诺基亚却始终坚持手机的通话质量,并没有预料到由于技术的进步,手机的通话质量日后不再是问题,而手机的定义也不仅仅是通话,而是移动互联网时代的娱乐设备。甚至娱乐功能占了很大部分,通话反而成为最小的功能。而苹果就抓住了这个趋势,通过换操作系统,打败了诺基亚。
“你以为你的对手是友商,其实你的对手是时代。”这句话为诺基亚的落败添加了最好的注解。
(本文刊登于《中外管理》1月刊)