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复制阿里巴巴?

随着商业环境的进一步开放,阿里巴巴的B2B业务将进一步缩水。依托大数据,打通消费者与供应商之间的供需链条,B2B业务将可能焕发第二春,成为阿里新的业务增长点。

文 / 胡泽恒,和君集团咨询师

北京时间2014年9月19日晚上11点53分,经过破纪录的长达十轮的询价,阿里巴巴在纽约证券交易所正式挂牌上市,开盘价格是92.70美元,较发行价68美元上涨了36.3%。2314.39亿美元的市值也使得阿里巴巴一举挤掉Facebook,登上了全球互联网企业市值亚军宝座。

分析阿里巴巴的业务和商业模式,阿里巴巴的成功对其他互联网企业具有借鉴意义。

阿里巴巴四大业务解析

阿里巴巴现已成为仅次于谷歌的全球第二大互联网企业,成为美国史上最大规模的IPO,为行业树立了新的标杆,同时也带来了一系列财富故事,以及被这些财富故事刺激带动的新一轮互联网创业浪潮。

然而,当冷静下来,重新审视阿里巴巴及其成长的商业环境,不难发现,阿里巴巴的成功有其必然,但其成功却难以复制。

成立于1999年的阿里巴巴集团,主营业务为电子商务,旗下拥有目前中国最大的电商平台,其中包括B2C模式的天猫、C2C模式的淘宝以及B2B模式的阿里巴巴,还有目前中国最大的第三方支付工具支付宝。近年来,阿里巴巴加快了向非电商领域扩张的脚步,涉足金融、物流、娱乐、生活服务等多个领域。目前超过5亿的注册用户,每天通过阿里平台完成超过3000万笔交易。在截至2014年6月的12个月里,通过阿里平台的GMV(年成交总金额)达到2960亿美元,活跃卖家850万,活跃买家2.79亿人。阿里巴巴拥有全球最大规模的网络与线上商贸业务。

电商业务。2014年上半年数据显示,阿里巴巴与早些时候赴美上市的京东占据了网上零售市场85%的份额,其中淘宝和天猫份额超过75%(淘宝超过50%),而京东只占不到10%,其次苏宁易购不到2%,其他电商没有超过1%。具体到B2C业务,天猫和京东瓜分了70%的市场份额。C2C业务淘宝一家独大,B2C业务两强争霸的格局基本形成。淘宝在C2C领域的霸主地位短期内不会受到挑战,三四级市场的开拓给淘宝提供了充足的市将空间。流量和品类上的优势,在短期内是阿里电商制胜的关键。B2C领域,天猫将面临京东、苏宁、唯品会等电商的强势冲击,物流短板将成为限制天猫发展的瓶颈。

较早的移动端布局,保证了阿里在流量上的绝对优势,移动端MAU1.88亿人,在中国移动零售总体GMV占比86%;虽然京东引进了腾讯作为盟友,然而,如何把微信和QQ的流量转换为京东流量,在双方各怀鬼胎而流量为王的大数据时代,前路漫漫不可期。

随着商业环境的进一步开放,阿里巴巴的B2B业务将进一步缩水。依托大数据,打通消费者与供应商之间的供需链条,B2B业务将可能焕发第二春,成为阿里新的业务增长点。

金融业务。2013年,余额宝的横空出世给中国的金融市场带来了一股新鲜的空气。互联网金融的概念忽如一夜春风来,街头巷尾的大妈都开始关注投资理财,盯着手机看余额宝的利率变化。而这一现象的背后,正是阿里进军金融业的雄心。

阿里金融体系由支付、小额信贷、担保和金融零售四个板块组成,其中支付宝是阿里金融的根基所在(众所周知,赴美IPO的阿里巴巴集团是不包含支付宝业务的)。一方面,支付宝通过支付结算业务,收取服务费;另一方面,买卖双方的金融数据积累,为阿里金融后续业务开展提供了基础数据支撑。当然,更关键的是,资金流的沉积以及商家的保证金为阿里金融的其他业务提供了充沛的新鲜血液。

阿里小额信贷业务从2011年的1.1亿成长到2013年的17.5亿,形势喜人。然而,依托电商平台和支付宝交易数据形成的信用及风控体系是一把双刃剑,一方面形成业务闭环,在可预期的范围内,快速稳定增长;另一方面,受限于电商平台和支付宝体系,向外拓展困难重重。

广告业务。2013年阿里巴巴的广告业务达到300亿规模,超过阿里巴巴集团上市板块营收的50%,成为阿里巴巴当前最主要的营收来源。以需求为导向、整合电商平台数据资源、精准投放等成为阿里巴巴广告业务成功的关键。

物流业务。相对于京东等竞争对手,阿里巴巴的物流体系关注的是数据层面的监控与支持,点对点的传统物流及快递上门服务由专业物流公司完成。这种松散联盟的合作方式,已经成为制约阿里巴巴进一步发展的瓶颈,可以预见,未来将进一步成为束缚阿里巴巴发展的绳索。

自建覆盖全国的物流系统,是一项庞大而繁杂的工程,在没有充沛的资金支持、专业团队以及系统规划的背景下,短期内难以看到成效。与海尔的合作,只能算是牛刀小试。

除了上述四项业务,阿里巴巴还布局体育、娱乐、游戏、影视、信息技术服务、社交软件开发、生活服务等一系列业务。或受限于产业发展阶段,或受行业本身规模所限,更多的是缺少与现有体系和资源的有效整合,散点布局的业务当下大都处于培育阶段。

商业模式及盈利状况

阿里巴巴已经形成了一个通过自有电商平台沉积以及UC、高德地图、企业微博等端口导流,围绕电商核心业务及支撑电商体系的金融业务,以及配套的本地生活服务、健康医疗等,囊括游戏、视频、音乐等泛娱乐业务和智能终端业务的完整商业生态圈。这一商业生态圈的核心是数据及流量共享,基础是营销服务及云服务,有效数据的整合抓手是支付宝。

这是阿里巴巴的基本商业模式。

按照阿里巴巴的招股说明书,这一商业生态圈目前的盈利模式,包括店面费用、在线营销服务、销售佣金、广告位费用、会员费及增值业务费用等等。例如对于淘宝卖家来说,在淘宝开店并进行推广需支付店面费和营销服务费,推出并推广“聚划算”团购活动需支付销售佣金和广告位费用。

从2012年至今,阿里巴巴上市部分业务营收增速从70%下降到40%,增速结构性放缓,原因是多方面的:营收最大贡献者广告业务没有在移动端找到有效突破技术,PC业务碰触天花板;电商运营收入的增长是保持收入增长的主力,天猫面临着京东、唯品会等B2C电商的激烈竞争,物流成为制约天猫发展的瓶颈,淘宝面临假货危机,转战三级以下市场成为必然;移动端迅速增长的用户与第三方配送的非及时性之间的张力,在越来越多24小时送达的竞争背景下,被开始无限放大。而近几年横向布局的娱乐、技术服务等业务尚不能贡献足够利润。

后进者的思考

在阿里巴巴IPO创造了一系列炫彩夺目的财富神话背后,需要冷静看待阿里巴巴的上市以及对互联网经济发展的推动作用。

第一,阿里巴巴是目前国内少有的有着清晰盈利模式的互联网企业。

其盈利能力的来源,很大一部分是因为它走在了同行的前面,用免费的形式率先完成了对商家和消费者心智的占领,形成规模效应。而这一成功模式,在网络和线上商务领域没有可复制性。

第二,通过对阿里巴巴业务的分析,可以看到大量交易数据的积累是阿里巴巴领先同行的基石。

目前,大数据的使用技术还没有成熟,全数据分析的优劣同样明显。金融业务和广告业务的发展都说明了这一点,在有效数据范围内阿里巴巴拥有绝对统治地位和不可复制性。企业不能把基于现有数据的商业模式灵活复制,数据的边界就是企业发展的天花板。就目前的阿里巴巴来说,正在飞速地接近其数据天花板。

第三,盲目迷信流量是不可取的。

流量是衡量互联网经济的一个重要指标,甚至成为资本市场追逐的关键。然而,通过分析阿里巴巴的商业模式可以看出,有效的流量转化才是关键。阿里巴巴之所以能够成功,很大一部分原因是它有效地控制着有限的流量并形成聚合效应。比如天猫对淘宝的分流、移动端对PC端的分流等。

第四,网络无边界,物质有边界。

正如阿里巴巴招股说明说所说,2013年,中国在线购物人群仅占总消费人群的9%,成交规模占GDP的比重不大,中国的电子商务仍有巨大的增长空间。然而数据显示的逻辑是在一个相对均质的市场的达成率。事实上,考虑到中国已经进入老龄化的人口结构、广袤的地域、地区发展不平衡以及处于增长期的物流配送体系建设,9%的比重已经是一个比较高的比值。广大中老年人以及四五级市场的消费者还是习惯在传统渠道购物,同时智能终端的普及和移动购物仍局限在一二线城市消费者,这从某种程度上局限了阿里巴巴等互联网企业的进一步扩大。当然,阿里巴巴的选择,可能在战略上更倾向于资本的扩张,依托大数据不断在线上膨胀其躯体。

第五,基于上述商业环境,O2O成为电子商务商业模式创新的突破口。

整合线上线下的核心是移动支付,目前国内尚无成功案例,虽然支付宝、微支付、百度钱包等都具有移动支付的雏形,但是线下资源的欠缺,使得这些移动支付的工具在使用场景上大受限制,不能一展拳脚。目前O2O比较成功的案例是合生元奶粉,它通过布点在零售终端的数千台POS机以及客户中心抓取消费者数据,通过好妈100积分系统、社区等黏住客户,目前已经能够实现线上下单、线下一万多家门店配送的有效互动。这一模式成功的核心在于通过门店的POS机,把线下零售终端有效转化为企业接触和服务消费者的触手,有效地提升了企业及终端效率。万达联手BT要实现打造最大O2O电商平台的愿望,如何打通百度的引流、腾讯的移动流量以及万达商场的线下终端是其关键。

创新是时代进步的灵魂,创新的根本目的是提升消费者的消费体验和社会效率。从这个角度讲,阿里巴巴已经成功地在中国商业原生态中迈出了坚实的脚步,走在了时代的前列。阿里巴巴带来的思考,对于后进的互联网企业而言,核心在于不能忽视最基本和传统的商业逻辑,那就是如何盈利。

(文章来源于企业观察报)