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商业模式研究中心

思想观点

科通芯城的商业模式创新,如何玩转B2B

科通芯城
文/金胤和
和君集团合伙人,和君商业模式研究中心主任

4年时间,科通芯城的年营业额已经接近100亿元。其快速增长的背后,是其商业模式创新的力量,科通芯城是如何进行商业模式创新的呢?我们从商业模式定位、资源能力状况、商业模式要素逐一做解读。

科通芯城的资源能力分析

科通芯城推出B2B电子商务平台前,在IC元器件代理分销领域已经积累了诸多的大牌厂商,供应商如Intel、博通、微软,客户如华为、联想等大的厂商。在服务这些大型企业的同时,公司深入理解了IC元器件市场,建立了自己在行业内的品牌。

如何服务中小型的客户,如何充分与中小型的供应商合作?面对这个“长尾”市场,科通芯城要快速高效做大,利用互联网电子商务方式成为不二的选择,未来如何打造平台,营造商业生态?在这个方面,科通芯城探索出了一条成功之路。

商业模式五要素描述

对于科通芯城商业模式创新的方法,我们从交易结构、定位、资源能力组合、金融模式、组织发展,这五个方面做解读。

交易结构

科通芯城将上游供应商分为大型供应商和中小型供应商。将客户分为蓝筹客户和中小型客户。他们都有不同的供应采购和服务的特点。都通过B2B电子商务平台作为统一的、基础的交易和服务的平台。

对大型供应商,在向其采购大量IC及其他电子元器件外,亦通过售前服务及微信社交媒体营销,以度身设计的方式推广其新产品和新科技。

对蓝筹客户,在享有科通芯城提供的与品牌供应商提供的相若价格外,还能得到品牌供应商一般不会提供的免费线上及线下额外增值服务。

对大型供应商至中小型客户,建立良好有效渠道,让中小型客户透过科通芯城的广阔的交易网络,向大型供应商以具竞争力的采购价格取得品牌供应商原厂元器件。


对中小型供应商至中小型客户,提供线上市集平台,让他们以独立第三方商户身份进行产品推广。

图1:科通芯城B2B电子商务平台交易结构图

定位

在产业定位方面,科通芯城定位于I C元器件,上下游客户大、中、小都有。中国的电子制造业有300万家企业,每年大概要采购2万亿元的I C元器件,其中大企业的采购规模占采购总额的60%。华为、联想、金立这种大企业的数量不超过1%,原厂或者大分销商都在主要服务大企业。同时,数以百万计的中小企业代表的IC元器件年采购额达8000亿元。

在品牌定位方面,科通芯城是中国“最大的IC及其他电子元器件交易型电商平台”。强调了盈利的模式是赚取买卖差价。

在价值定位方面,科通芯城汇聚中小企需求,面向万亿级价值供应链。其对中小企业通过电子商务平台提供服务,很大程度上解决了中小企业的产品选择、价格控制和服务到位的要求。

资源能力组合

在科通芯城母公司原有的客户及供应商基础上,公司已经形成百亿级的业务量基础,拥有成熟的地面经销服务能力。建立新的线上团队,以O2O运营的方式,充分利用了线下业务优势和基础,平稳过渡,支持线上业务的发展。

随着线上业务的逐步成熟。公司认识到公司的核心客户,体现在决定企业采购的关键决策人,他们是企业的负责人、采购人员或是工程师,实际的数量并不是非常大。如何将他们低成本地找出来,并维持关系?通过逐步建立各类微信圈,让工程师与直接客户与他们保持联系,成为长期的客户。与腾讯公司合作,逐步加强的微信商务服务功能,从订单查询到下单等业务都可以在手机上完成,科通芯城逐步加强了自己在线上的资源和能力,培养了既懂技术又懂业务的能手。

金融模式

从财务上,科通芯城做的很健康,没有走一般的B2B电子商务平台多年烧钱发展的路子。由于实际决策性的客户数量有限,公司主要通过做活动、微信等方式针对性营销客户,并不是以化大价钱买流量的方式为主,因此,广告推广费用很少。公司2013年利润已经达到近1亿元。

另外,不像一般电商,科通芯城的每单运费占比很低,I C元器件占地小、单价高,科通芯城2013年平均每一单的交易额是十几万元,而京东是几百块。先下单后采购为主的采购模式,很低库存,坏账率低。账期安排方面,足够多的客户汇聚了大采购量,供应商是30天账期,大客户的账期一般是45-60天,中小企业客户一般是货到付款。鉴于公司健康的现金流,银行给予极大的授信,香港每年可以拿到上亿美元的银行贷款,并且年息非常有竞争力。

组织发展

科通芯城分阶段地将自己变为一个电子商务平台公司。先用信息把它的整个业务流打通,兼具线上推广和线下交易、服务的平台,有大概五六百人。其中线上团队是新建立的,而线下团队是经过科通集团十几年熏陶出的完整团队。将B2B平台服务形式做成O2O,一部分流程线上做,一部分流程线下做,效率比以前高,逐步稳定地将客户拉到了线上的业务。如此,充分地把十几年积累下的知识、经验全放到科通芯城上面,保证了业务组织的平滑过渡。

在营销方面,科通芯城建立微信圈,利用后台的数据库分析,将客户细分到了小行业及地区,生产平板电脑的企业和生产MP4的就是两个行业。对每个细分客户都建立不同的圈子,每个工程师负责他的客户群圈子的维护,拉近与客户的沟通与交流。工程师利用微信群跟客户的互动很多,从而拉近了与客户的距离,留住客户的成本降低。活动推广信息,也都通过微信平台得到了有效的传播。

在服务方面,把微信作为CRM研发了公众账号“芯云”。芯云是一个傻瓜式的前台,它的界面很简单,在上面输入关键词或者语音询问一下,系统会自动回答问题。它的功能就是打通B2B的交易环节。芯云是免费的服务。用户最关心的是到货时间,以安排降低库存,所以,微信首先提供的服务就是到货时间查询。信息化带来的好处是越来越精准的管理,最后公司与客户的效率都提高了。

由微信主导商业模式升级后,科通芯城的业绩在2012年下半年开始突飞猛涨,营业额做到了6亿元。2013年的营业额做到了40亿元。

科通芯城不但关注企业内部的业务组织发展,还积极关注硬件制造业生态系统的打造。其中“硬蛋”大赛,就是科通芯城积极营造行业生态的举措。硬蛋大赛倡导的“大连接”思维,涵盖电子制造业的重建与连接,创意与制造的连接,现实与未来的连接,推动实现无所不在的连接,成就中国硬件新硅谷。大赛为开发团队提供全方位保障,推动开发者能将自己的id e a变成demo,甚至是产品。

思考与启示

传统企业的转型,是一件非常有挑战的事情,方式有很多。科通芯城的上市与发展给我们什么启示呢?

第一,科通芯城的上市,预示着有越来越多的B2B垂直电商的壮大,引领行业发展。不仅仅在电子元器件领域,在更大宗的工业型商品领域,同样有成功的B2B电商平台,远东电缆买卖宝就是这样的平台。

在2010年,国内最大的电缆企业,远东电缆公司发现了短段电缆的市场机会,这是一个长尾的、利润率丰厚的市场。如何整合?非B2B电商莫属。通过满足客户购买短段输电电缆、普通布电线的需求,远东电缆买卖宝科技发展公司利用了众多电缆厂家的短段输电电缆库存提供给电力客户,并配合线下的普通布电线的专卖店渠道做销售与服务,在2013年底,成为一家销售额20亿元的电商平台公司。

第二,微信与移动互联网可以成为工业品销售企业营销与服务的重要手段。早在十年前,国内的恒基伟业公司,通过商务通开发行业应用服务各类企业营销和服务功能,但基于各方面的不成熟,效果不佳。如今,智能手机的普及,微信、各种APP功能的强大,已经充分具备了移动展业的能力。谁先掌握了这个工具,谁就在竞争中占据优势。

第三,行业整合加速,行业内企业需要加强商业模式创新。中国工业企业所在的行业,都是散小乱弱的状况,如何实现行业升级和整合是趋势,也是问题。旧工业时代的主要手段是并购,新工业时代的手段是“网络整合”。没有充分建立互联网思维的工业企业,要开始积极考虑,你的未来在哪里?如何通过商业模式创新解决生存与发展。

(文章刊登于《销售与管理》2014年9月刊