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思想观点

贵州百灵,商业模式失灵?

贵州百灵

文/金胤和
和君集团合伙人,和君商业模式研究中心主任

从贵州百灵折戟胶原蛋白饮料说起

贵州百灵于2012年8月提出进军饮料行业的计划,当时公告称,将结合饮料行业的高速发展以及公司自身的资源,实施多元化发展战略,同时利用医药生产技术提高饮料的生产质量,为社会提供高品质的功能饮料。

当时预期,项目拟定新建产能20000万瓶/年胶原蛋白果汁饮品、中草药草本植物功能饮料。年均销售收入达13.8亿元,年均净利润达1.45亿元。
最近公告称,公司的胶原蛋白饮品项目变更为中药饮片生产线及仓库建设项目,投资额由3.95亿元调整为1.3亿元。

看来,又是一个贵州百灵失败的项目。

贵州百灵2010年上市,募集资金净额13.88亿元。2013年半年报显示,贵州百灵合计已使用7.1亿元,投入8个项目。除去建立营销中心、制药公司外,将业务拓展到肥料,胶原蛋白等领域。太子参种植投入巨额资金,却并没有相应的产出。这些,都没有提高公司的业绩,反而推高的公司的资金缺口。

而牵动市场神经的两款新药,依旧未进入临床试验阶段,前途仍未知。

贵州百灵,这家苗药龙头企业的发展到底出了什么问题?笔者从商业模式的角度做一个解读。

如何看待贵州百灵的商业模式

商业模式是企业资源能力的组合及交易结构,目标是为了保持和最大化企业价值。商业模式涉及到定位、资源能力、交易结构和金融模式这四个要素,贵州百灵的商业模式需要在不同的方面存在问题。


图一:商业模式四要素模型

贵州百灵的定位应该坚守

贵州百灵的主打产品是苗药,是目前的苗药龙头企业。公司目前的主要产品有4个,分别是独家苗药产品银丹心脑通软胶囊、独家苗药产品咳速停糖浆及胶囊、非苗药独家产品金感胶囊、VC银翘片。

银丹心脑通软胶囊作为独家品种具有“心脑同治”的功效,是横跨心脑血管大病种领域的大品种。该产品预计2013全年增速35%左右,实现收入3.7亿元以上,计划5年内实现收入20亿元。

公司2011年收购了5家公司,共获得8个有专利的苗药产品以及多个有潜力的品种,目前,公司已经有17个独家苗药品种,其中康妇宁、泌淋清、金带宁收入超过5000万元。

由公司联合国内知名的专家及院所进行治疗糖尿病的苗药秘方临床前的项目研究,并根据研究结果申报国家行政部门审批注册新药,也被市场所期待。

由上可见,贵州百灵在苗药领域建立了坚实的基础。如何提升公司的业绩?从长期来看,应该是强化苗药龙头的定位,并通过与苗药兄弟公司展开合作,做大苗药品类。

以VC银翘片来说,这是一个非常受患者喜爱的感冒治疗药物,物美价廉,但很少有人知道,它是一种“苗药”。可以肯定,仅就VC银翘片就能支撑起“苗药”有效可靠的消费者认知。随着苗药品类的不断成长,贵州百灵作为龙头企业一定能够成为最大的受益者。

但公司新上马的胶原蛋白饮品、肥料等与此定位相去甚远,属于消弱公司定位优势的做法,没有将精力聚焦在做大“苗药”品类方面。

贵州百灵的资源能力与新业务很不匹配

贵州百灵的处方药渠道队伍 500 人左右,目前公司已开发二级以上医院 2800 多家,其中三级医院近 1100家。公司 OTC 渠道队伍1000人左右,目前已开发终端零售药店 VIP 客户40,000 多家,与全国百强药店连锁都有战略合作关系。从规模和质量来看,贵州百灵在处方药和OTC领域都有很强的渠道队伍资源。从近几年的业绩增长来看,渠道队伍的能力也是比较强大的。

但仅就公司投入巨额资金的胶原蛋白饮品项目来看,这是一个食品饮料行业的项目。渠道与医药渠道不同,是商超一类的销售渠道。从公司对该项目的操作手法来看,对于这类业务也是缺乏风险认识和操作能力。饮料行业这些年来,即便是一线的大牌饮料企业,包括可口可乐公司,运作经验丰富,推出的众多新产品也罕有成功的。贵州百灵凭什么行?一个新的饮料品牌的诞生,起码要在小的区域范围内先要销售成功,并通过多年的时间不断积累品牌资源,然后再进一步扩大销售范围,提升销量。有着170多年历史的品牌王老吉,其凉茶产品在2001年时候,销售额也就1亿元左右,尽管红罐凉茶的销售额今年已经突破200亿元,期初,一定是一个业绩慢启动的过程。但贵州百灵计划是年均销售收入达13.8亿元,焉能不败?

可见,贵州百灵在饮料方面的资源能力与饮料和肥料的项目不匹配,过于大干快上,风险控制失当。

贵州百灵的交易结构可以升级


图二:贵州百灵主业的交易结构图

目前贵州百灵主业的交易结构是围绕着苗药的销售及原料生产展开的。前端是药品销售,后端是中药材的种植,种植有利于降低部分原料采购成本,也可以拉长产业链,平滑原料价格变化对企业经营的影响。种植业务的扩张,也可以增加公司销售额。

但从人均产值来看,贵州百灵人均产值10万以内,三季度报告显示净资产收益率1.82%,运营效率尚待提高。这个交易结构需要持续优化升级,提高组织效率以提升人均产值,不断培育品种与毛利水平。

贵州百灵的金融模式可以将资产变得更轻些

公司2012年的年报显示,总资产报酬6.82%,净资产收益率11.25%,资产周转率0.42,资产效率较低。可以考虑着眼于培育苗药品类,扶持行业内生产型苗药企业的发展,将部分产品的生产环节与其他机构合作,专业分工,将资金更多用于收购兼并及研发新的苗药品种,将资产转轻,进而不断强化自己的商业模式。

贵州百灵募集的13.88亿元巨量资金,至今仅使用了一半的投资金额,作为公司,一定希望将资金用在饮料、肥料等大型投资项目上,好将资金投出去。但资金风险控制是必须考虑的,这样的例子比比皆是,例如在美国上市的安博教育,为了强力推动业绩的提升,大肆并购,业务难以整合,效益下滑,最终退市。

总结与启示

作为一家优秀的苗药龙头企业,贵州百灵的发展失误给我们很多启示。

首先,企业面对资本市场及成长的压力,作为拥有行业发展潜力的公司,升级商业模式是优选的方向,而不是简单的多元化,聚焦、不熟不做是基本原则。通过不断升级商业模式,坚定自己的定位,推动行业与产品品类的发展而做大企业,是企业易行的方式。

其次,企业如果要进入新的领域,或进行商业模式转型,这都需要资源能力的匹配与升级。这个转变有一个过程,也需要借助合作整合资源以达成目标。否则,当新项目相关的资源能力极其不匹配而冒然行动的时候,项目的失败也就不可避免。

最后,上市公司要善用资本市场,通过盘活资产,将资产变轻的方式提高资本效率,进而提高市值,利用市值机制收购兼并,强化企业商业模式的力量。