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业界动态

拙政园——“拥堵”出的商业模式,“私人定制”旅游产品如何叫座又叫好?

冯小刚的电影《私人订制》毫不吝啬地给了苏州大篇幅的镜头。然而这些“私人订制”的情节并不只是出现在电影里。

10月底,来自无锡的王女士一早就和同伴来到拙政园,享受了一次“园林主人”的生活状态,“这算是‘私人定制’的特色游园项目,每次限20人以内,定价每人188元。我们是通过网上预定,主要是孩子对古典园林特别感兴趣。”

本报记者了解到,自从拙政园今年4月推出该项目后,目前已有近800位游客体验了“蝉噪林愈静,鸟鸣山更悠”的诗境涤荡的园林。

“拥堵”出的商业模式

“这是‘拥堵’出的一种商业模式,我们是想真正让游客把苏州园林带回家。”近日,拙政园管理处副主任夏文亭在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

作为中国四大名园之一,拙政园是苏州存在的最大的古典园林,全园以水为中心,山水萦绕,厅榭精美,花木繁茂,具有浓郁的江南汉族水乡特色。花园分为东、中、西三部分,东花园开阔疏朗,中花园是全园精华所在,西花园建筑精美,各具特色。园南为住宅区,体现典型江南地区汉族民居多进的格局。园南还建有苏州园林博物馆,是国内唯一的园林专题博物馆。

如此丰厚内涵和艺术魅力的园林自然成为游客必去的景点之一,公开的数据显示,单是平时的小长假,拙政园的入园人次也在几万人。今年十一期间,拙政园的“景区游览舒适度指数”也是在“较拥挤”的阶段。

入园人数的增长给园林遗产的保护和管理面临着较大的压力,以门票收入为主、靠客流量拉动的园林经济亟须转型。

“现在散客化的时代,需求是多样的,有些散客希望能够静下来,享受慢下来的生活状态等,这也是我们在开园之前推出‘私人定制’旅游重要原因。” 夏文亭表示。

“私人订制”特色游园产品就是在原有票价基础上增加了很多配套服务,例如专属导游讲解服务、园内专车服务、特色饮食服务以及专属私人空间开放服务,这一系列服务都是原有门票基础上的附加服务,但总的票价事实上更优惠,且享受的服务更多,体验更好。

今年十一期间,苏州共接纳游客643万,较去年下降5%,但游客消费总收入则增至73亿人民币,同比上升了8%。

目前,拙政园讲解组有20多名导游,经过严格考核,从中选出3名“金牌导游”。园林的内容也在逐渐增加,比如见山楼项目。见山楼是拙政园岛池中体量最大的建筑,在二楼透过窗子观赏园景,别有一番情致。此前这里并不对外开放,而现在游客提前12小时预约后,可以在正常开放时段进入园内的见山楼二楼非开放区域,品茶、听琴、读古籍,从而深入品味拙政园,更全面地了解苏州的传统文化。当然,这个环境中也可以开个小型会议。

园林高端旅游需要“软实力”

苏州旅游局旅游促进处副处长钟涵一表示,目前苏州各个园林都在根据自身不同特色来打造不同的私人订制产品。

被称作“小园极则”的网师园也已面向企业和个人推出个性化、形式多样的特色游园项目,内容包括在每年古典夜园活动期间,游客可通过“私人定制”,在下午5点半闭园后至夜园7点半开园前两小时内游园。此外还有小姐楼、撷秀楼等场所可作为会谈场所;殿春簃、中部花园等地可用于文化交流、特色展会等等。

留园则探索推出了日间“品花茶、看花道、感受留园花样年华”的全新古典园林深度游方式,并得到了买家团、北美考察团等多家外国会奖旅游中心的青睐。

除了苏州,北京等地的知名景区与博物馆也已探索“私人定制”旅游产品。

“但我个人认为园林式的博物馆更适合做此类产品,因为对于苏州人来说,园林是一种生活。”苏州知名导游顾凤娟在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

本报记者了解到,目前享受“私人定制”的人群大多分为三类,一是摄影爱好者,二是园林文化爱好者,三是私人接待,此类人群多为对生活品质有一定要求的游客。苏州园林探路高端旅游市场,不仅是古城旅游升级发展的必然要求,也是古典园林由苏式生活“文化标本”演变为苏式生活“文化载体”的重要途径。

要让这种园林生活变得鲜活,还需要发现“园林魅力”的眼睛。

世界顶级奢侈品牌阿玛尼就曾选择在拙政园发布了一款名为“苏州?牡丹“的高级定制香水新品。主办方曾表示,之所以选择拙政园,一大重要原因是拙政园的听雨轩、兰雪堂、海棠春坞、倚虹亭等各类园林建筑精品,非常适合开展精品高端的会务活动。

除了承办精品发布会外,苏州园林更是促进跨国合作的合适平台。

1993年至1994年,就在网师园小姐楼上,中、新双方就苏州工业园区合作项目展开了数次会晤、谈判、商榷,网师园由此成为苏州工业园区的孕育着之一。

有业界专家认为,苏州园林探路高端旅游,必须注重品牌“软实力”。也就是要在经营中有效识别目标市场,不仅为之量身定制旅游产品,更要为之提供符合其身份的高端品牌,除此之外,还必须注重旅游产品谱系开发,苏州园林要根据自身的历史、文化及现实条件,差异化、体系化地打造系列高端旅游产品。

“对苏州来说,私人定制旅游正处于起步阶段。”夏文亭表示,苏州园林未来的发展方向就是以各园林景区内涵为基础,进行整合分类,根据不同人群和个体游客的需求,把静态的文旅资源、不同类型的文化元素转化为园林会奖旅游的“文化套餐”。

(本文来源于第一财经。编辑:窦松涛)