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业界动态

在线旅游系列报道:还能再出巨头吗?

2015年7月30日     来源:网易科技报道

在2013年重返携程时,梁建章或许从未想到,从他回归的那一刻开始,这个市场出现了令人惊诧的变化。

2015年6月19日,携程宣布发行总额7亿美元的2020年到期高级可转债以及总额4亿美元的2025年到期高级可转换债券;而在此前,业内正在热议“在线旅游集体亏损后的资本加持”话题:尽管2015年第一季度四大OTA集体亏损,但财报发布后,去哪儿就获得了8亿美金的融资,携程投资艺龙之后获得Priceline2.5亿美元的进一步投资,更早的还有途牛获得京东领投的5亿美金融资。

除了这几大OTA之外,传统旅行社也正在加大投入打造属于自己的“互联网+旅游”概念:2014年8月28日,中青旅3亿元投资遨游网;10月27日,腾邦国际以1.95亿元收购欣欣旅游部分股权,成功切入在线旅游行业;年底,众信旅游投资悠哉网络。

在整个在线旅游版图上,热钱的不断涌入,让整个市场开始进入一场价格战的狂欢。然而问题随之而来,在这个竞争激烈的市场上,是否还存在具有强大发展潜力的新领域?甚至,这个领域能够再造就一个巨头?

价格战之下,新市场在哪?

价格战正成为OTA们竞争的最主要方式,无论是机票业务、酒店业务、出境游还是门票业务,而且预计还将持续更长的时间。

以2015年Q1为例,去哪儿加大了对于酒店业务的投入,其推出的5折返现等活动让原本平静的在线酒店预订市场热闹起来;这一轮大促销不但引起了同行的跟进,更引发了地区协会的反弹。有不愿署名的酒店业从业人士向网易科技表示,去哪儿的补贴对于业务增长有明显的促进,但是用类似打车补贴的方式来补贴用户,这在一定程度上是对地区酒店协会定价体系的冲击,反扑也是必然。

酒店补贴只是开始,价格战的影响还在继续。

近期来,各大航空公司都在降低机票代理的佣金,这在一定程度上砍断了代理链条上的利润;对于比价体系的平台来说,机票价格优势被明显缩小:作为最高频的业务,机票本身利润空间被压缩,势必影响平台的创收。有携程内部人士向网易科技表示,机票过去的价格战已经落下帷幕,以代理佣金下调为导火索,航空公司开始自营更多旅游产品,这是此次“调佣”的最主要目的。

在业内人士看来,成熟的产品要想获得销量的增长,价格战是唯一的途径;因而,一旦机票的价格战空间被缩减,那么酒店业务上就必然开战,“高度竞合的品类,减少投入最好的办法就是合并”,因而携程投资艺龙,希望能迫使让去哪儿就范;不过,由于去哪儿最终拒绝了与携程合并,价格战将成为酒店预订领域竞争的唯一且最有效方式。

但实际上,在线旅游市场的蛋糕切割战才开始。

数据显示,随着出境游等政策放开,跟中国实行免签的国家增多,出境游的窗口正在被打开:在2014年我国出境旅游人次首次突破1亿大关,预计2015年出境旅游1.35亿人次,同比增长将达16.8%。面对这个潜力巨大的市场,在传统OTA之外,大量的创业者也渴望能分得一杯羹。

蚂蜂窝CEO陈罡在接受网易科技采访时表示,在线旅游市场发展开始进行分化,“前OTA时代,是以携程为代表的以标准化产品为导向的平台,后OTA时代,以服务体验为根本、提供差异化产品为导向的平台开始崛起”。陈罡和蚂蜂窝的目的非常明确,通过旅游社区积累开始向旅游交易平台升级,为用户提高优质的旅游服务。

当然,这也仅是蚂蜂窝这样的社区在转型服务平台的升级,对于大量的创业者来说,直接提高成熟的服务和差异化的产品成为各家发力的重点。

休闲旅游何时才会爆发?

在整个休闲旅游市场中,有蚂蜂窝这样从社区升级而来的,也有很多产品服务围绕着品类出境游做文章,例如传统的跟团游、自助游、定制游、自由行等。

去年,同程途牛之间爆发的口水战,也彰显了双方渴望抢夺休闲旅游第一交椅的心理。

对于外界传言的市场老大老二之间合并的可能性,途牛网创始人于敦德在接受网易科技时强调,这个领域虽然竞争激烈,但是自己并不考虑同类型公司合并的机会,“休闲旅游的市场盘子够大,途牛专心做好一个品类就需要持续投入。”

另一边,同程网CEO吴志祥则向网易科技表示,与途牛的竞争对同程来说也是帮助,不仅是业务的帮助,“只要不突破政策的底线,专注于内功和口碑,不要恶性价格竞争去伤害消费者,都是有益的。”

双方竞争的最终落脚点无疑是在价格这个敏感词汇上,但是对于整个休闲旅游的市场,只有玩家愿意持续投入市场才能加速成形。此前,途牛就曾宣布未来将会在100个目的完成本地化的落地,这也是在出境游上的最重要投入之一。

不过对于出境游来说,还需要面对新的问题,出境游市场前景可期,但是网络渗透率却不高,据艾瑞监测数据,中国在线旅游市场交易规模增速将维持在20%以上的水平,其中2014年中国在线出境游市场规模达197.4亿元,互联网渗透率尚不足10%。

在此前,机票、酒店等领域经历了长达3-5年的高度竞争,才将渗透率拉伸到30%-40%,在出境游这个领域,大大小小的在线旅行社都希望用资本的手段缩短过去传统旅行社几十年的路,用资金换客户数量和市场占有率。

戈壁资本合伙人蒋涛也表达了相同的观点。他认为,虽然在线旅游目前并没有看到新的创新机会,但是资本的介入将加速产业热门领域的发展,“过去需要3-5年成长的市场,现在VC的投入可能缩短这部分的时间”。

另外,在这一轮产业高速发展中,也不得不看到休闲旅游市场用户消费升级的变化,如果跟团游是起点,那么自助游、自由行、定制游等产品必然是用户在旅游服务上不断升级的需求。

创业者的机会在那?

大量创业者也将目光投向了休闲旅游,以至于延伸出多种模式,例如有顾问模式的定制游、有单一目的的定制游等等。

据招商银行和贝恩公司联合发布的《2015年中国私人报告》显示,截至2014年年底,可投资资产1000万元以上的中国高净值人士数量超过100万人,人均持有可投资资产约3000万元。对此,6人游创始人贾建强称,这部分用户与6人游的品牌定位相吻合,以家庭用户为单位定制的出游将出现重大爆发;贾建强向网易科技表示,如果以大众富裕阶层家庭用户年旅游消费在5万-10万之间计算,这将会是一个万亿的市场。

除了以家庭为单位的6人游之外,还有定位在高端用户的定制游平台,例如宣布即将完成新一轮融资并且将登陆新三板的游心。游心创始人蒋松涛在接受网易科技采访时透露,游心的定位决定了用户获取将依赖大量的银行、金融服务平台;目前游心在团队中已经有积累了近百人的旅游顾问,这些顾问将会提供大量目的地的出行方案。

在这波自由行定制游的创业公司中,有些相似的是,在其公司的具体旅游业务构成中,大量依赖旅游顾问和旅游达人提供差异化个性化的服务,这些服务决定用户的选择。

“达人定制服务,介于标准化和差异化之间,寻找了一个平衡”,世界邦旅行网创始人张平合如是说。张平合向网易科技表示,对于自由行本身来说,服务是最重要的,目前世界邦平台上2000多位达人,通过类似滴滴打车的模式完成对接,能基本满足用户出行过程中的疑问;其认为,对于用户来说,过去定制游自由行的高昂价格,是很多用户不愿意选择的,因此其创立世界邦之初就定义用优质的服务、相对优惠的价格来满足大量用户出境游的需求。

出境游开始从精英用户的专属向更多中产阶级平移,在消费升级的时代,出境游定制游将成为整个在线旅游市场最火热的领域。在可预见的未来,在机票酒店之外,在线旅游市场的竞争重点将是休闲旅游,这个市场必然大有可为。

(二)

在6月19日的《在线旅游系列报道(1):还能再出巨头吗?》一文中,我们明确了尽管巨头们正大打价格战,但其实在线旅游市场的蛋糕切割战才刚刚开始,其中出境游就是整个在线旅游市场最火热的领域之一。

这个火热吸引了众多的创业者,拥有着几大仍待开采金矿的自由行首当其冲;对于创业者来说,既然认定了一个细分品类,对标的必然不是携程、去哪儿这样的巨头。而在社会消费升级的背景下,随着旅游行业的O2O变革加速,服务被摆在最关键的位置。

在接受网易科技采访时,几位创业者不约而同地表示,在线旅游市场并不是强调高市场份额的故事,在出境游自由行这个品类上,更多是依靠服务来取胜,围绕着用户旅行体验的升级改善是该品类创业者关注的焦点;

例如,世界邦旅行网创始人张平合在接受网易科技采访时不断强调,作为服务提供平台,提倡服务的是自由行的精神,而并不是单纯提供产品,相反产品必须为服务提供支持。

而就自由行而言,历来有着狭义广义之分:狭义的自由行可能只是机票+酒店,广义的自由行则是贯穿用户整个出行始终的整体化的服务;落实到服务本身,既然贯穿整个产品体验始终,体验必然是衡量平台价值的重要标准。这对于创业者而言提出更高的要求,就是如何来重新定义服务,怎么样的服务才是自由行的用户所需要的。

狭义自由行本身已经比较成熟,并不是本篇想要探讨的方向,而定制游作为最火热的创业领域,我们将对主流的三种模式进行优劣势分析:

1、达人定制模式:世界邦旅行网等

达人定制模式是众包模式的升级,达人由平台通过各种渠道获得、并非被平台聘用,只是与平台达成具体项目合作模式(达人类似项目管理者),达人贯穿于整个旅游的前期规划到行程中的沟通环节,通过交易完成达人获得相应的报酬。

目前达人的获取:基本通过社交媒体、熟人介绍、旅居在海外目的地的华人、学生等,不受工作种类、性别等约束,达人可以自由在平台进行行程推荐;用户在下单时,平台通过系统筛选推荐的模式将最符合用户的行程规划呈现在面前。

达人模式,其实也是UGC模式的升级,达人贡献内容,当内容聚合成足够的规模之后,平台将内容生成服务,通过服务来验证内容,形成闭环。

张平合称,世界邦的模式非常像滴滴打车的模式,用户在前端输入需求,世界邦在后台整合需求,然后推送至符合该用户出行需求的达人,由达人进行旅行规划。

达人定制模式,可以在短时间内覆盖数量可观的目的地,使平台能短时间内满足大量的用户出行需求。此外,达人模式有效的动用了社会闲置资源,可以有效控制平台的人员规模,体量。

但是,达人模式也面临管理上的问题,对服务质量把控要求较高;而在行程规划之外,达人并不是导游,只提供旅行帮助的义务不提供具体的服务。另外,由于差异化的服务需要,这就要求平台必须不断扩大达人的规模,例如世界邦旅行网已经在全球有2000余人的达人规模,随着业务的拓展,这一数字还在增长。

2、旅游顾问模式:6人游旅行网等

6人游的目标是家庭用户为主的定制游服务,旅游顾问是其业务的核心,在6人游的规划中,旅游顾问团队未来将达到200余人。

近期,6人游通过投资并购完成了传统出境游旅行社百乘国际旅行社,使其顾问团队扩充达150余人。此前传统旅行社的线下门店将会逐渐改造成服务体验店,大量的旅游顾问将会在后台提供服务,从前期的行程规划,到旅行途中将转变成服务的管家,为用户提供具体问题的支持。

旅游顾问不单纯只是人员的加入,对于平台来说将会扩充相应目的地的资源;6人游旅行网CEO贾建强对此表示,旅游顾问都是带着其服务目的地的资源和经验,对于用户和平台来说是双赢的。

但是旅游顾问模式,只是将传统的线下模式搬到线上,实现线上线下服务的升级融合,并没有实质产生变革。对于传统的旅游顾问,需要提升互联网的服务意识,用户体验意识,对于6人游定位的家庭用户,对于服务本身提供了更高的要求,所以平台的旅游顾问要做到身兼多职。

此外,由于顾问并没有达人对于目的地的了解,容易产生服务的雷同,对于用户个性化、本地化的需求可能无法很好地满足,需要加强同目的地服务提供商的合作来加强对于目的地的服务的了解和认识。

3、介于达人和顾问模式之间的游心旅行

做中高端定制旅行起家的游心旅行,通过推出新款产品升级原来的传统定制游的服务,将打通专业达人跟旅游顾问的模式来完善自己的定制服务。

据游心旅行CEO蒋松涛介绍,目前的达人基本上以社交媒体、旅游知名人士为主;通过此前积累的高端旅游顾问的经验结合现在达人模式的补充,即满足服务品质,又提升消费频次,这是游心推行该模式的想法。

目前,游心旅行,旅游顾问占80%,达人占20%,平台提供全部的支撑,这些人将成为游心的旅行管家,为用户提供1对1的服务。

这一模式,虽然从目前来看,有很大的成长空间,但是不可否认利用P2P模式,能大大减小平台的成本,但是对于平台的资源和服务品质掌控能力提出更高的要求,首先平台需要承接线下资源,服务需要实时监控,对于平台的整体超控能力提出更高要求。

定制游还有什么问题?

在介绍这三种模式之后,我们还得看看目前定制游发展的惯性问题:品牌知名度不足、用户获取、目的地资源对接等。

目前多数定制游品牌诞生于3年之内。在整个出境游市场的快速发展环境下,催生出了大量成长型的公司。相比较携程、去哪儿等大型OTA,这些企业的品牌优势并不明显:虽然业务本身并不冲突,但是在旅游高客单价、用户服务要求高的品类下,对于品牌提出了高要求。

贾建强表示,6人游在品牌营销层面更注重会员营销,相比较传统OTA的市场投放,更专注于目标群体,比如借助宜信等平台的金融理财客户进行相对应的交叉营销推广。

另外,在获得用户之后,则需要向用户进行定制游品类的用户教育,不断的传递定制游相对于传统旅游的服务升级,用户需求的满足以及体验的最大化。

在品牌建设层面,通过各种跨界的合作,获得品牌的曝光也是定制游平台的选择的方向;另外,通过与旅游知名达人、微博大V的合作,在社交媒体增加曝光。

在用户获取层面,几大平台不约而同选择社交媒体作为获取用户的最初路径,旅游服务的消费达成需要通过信任感建立,微信朋友圈很大程度上是熟人社交,信任感更高,“有的时候,促成用户最终下单很有可能是朋友圈的朋友推荐,点评。”张平合向网易科技如此表示,落实到世界邦平台来说,须从口碑服务的角度进行深入的挖掘,落实达人服务是从用户到口碑最好的路径。

而对于目的地资源的对接,由于目前全球GDS平台的城市,酒店服务商booking、agoda以及国际目的地服务提供商海玩网等平台的成熟,都大大提升了其目的地资源的有效对接。

另外,对于定制游来说,相比较报团游等出境游品类,相对应酒店、交通的压力较低,成团人员较少,单价相对较高,在选择上游更大的空间,目前在目的地层面上,几个创业平台都没有很大的难度。

解决好几个方向的问题,定制游将会是中国消费升级下用户首选的出境游服务之一;在万亿的市场规模下,在线的规模有望突破更高。


本文由商业模式研究中心咨询师姚亚静编辑