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蚂蜂窝:让旅游也社交-基于产品的商业模式

2014年11月27日     来源:《经理人》

在世界经济不景气的大背景下,几乎所有行业都受到了或多或少的冲击。以中国的实际情况来看,除了医疗、教育以及房地产这三大“印钞机行业”的地位不可撼动以外,旅游行业是少有的逆势高增长型市场,仅2010年,旅游业就占据国内生产总值的9.2%。近十年以来,中国的旅游市场更是一直保持两位数增长。

尽管中国有这么大的旅游市场,但传统的旅行社模式似乎一直被各界所诟病,中青旅首席执行官蒋建宁曾经说过的一句话,道出了如今国内旅行社的现状:“我们的旅行社行业没大没小、没黑没白、没好没坏”。

截止到2009年年底,我国有旅行社21649家,从业人员34万,貌似很多,但如果横向比较来看,一个富士康在深圳就有42万员工,一个行业的从业人员还没有一个企业的员工多,可见我国的旅行社一直处在一个不死不活的尴尬地位,而旅游行业巨大的前景也完全没有被旅行社开发出来。

于是乎,在这个互联网时代,人们很自然地想到了将旅游和互联网结合起来。
OTA的瓶颈将旅游和互联网结合,早已不是一个新鲜的概念。目前中国在线旅游最主流的模式就是所谓的OTA(在线旅游代理商)模式,Expedia就是世界上最成功的OTA。而中国大部分旅游网站都属于此。无论是成功上市的携程、还是有中青旅做靠山的遨游网,亦或是被全球第一大在线旅行公司Expedia控股的艺龙,都是这种提供酒店、机票、度假等预订服务以收取佣金的模式。

除此之外,就是以Travelzoo和TravelFusion为代表的旅游垂直搜索模式。其商业本质是通过垂直搜索,让用户通过其下游的网站,进行酒店、机票、度假等预订服务,国内的代表网站有去哪儿、酷讯等。

但以上两种模式的本质都是按照交易抽取佣金的电子商务模式。可以说,国内大部分旅游网站都属于这种以交易为导向的在线旅游模式。而其发展到今天,整个市场已变成了红海,激烈的竞争必然引发恶劣的价格战,携程网和艺龙网在微博上的骂战大家早已习惯,而从去年6月蔓延至2013年的价格战更是让所有人麻木。

伴随价格战而来的,就是被压得极低的利润率,就在今年4月,花旗对携程给出了“卖出”评级,其分析师李牧之指出,携程业务面临的三方面问题:增长较快的休闲旅游业务利润率低、网络预订对呼叫中心形成冲击,以及竞争加剧。真实情况是,携程面临的情况,是所有OTA都面临的问题。

也是因为种种问题,许多人对于在线旅游市场做出了新的尝试。其中,TripAdvisor在2011年底的成功上市,让人们对于在线旅游社区的前景大为看好,而对于国内来说,蚂蜂窝就是此种模式的代表。

蚂蜂窝的闭合产品链

2010年才成立的蚂蜂窝现在已是国内最大的旅游社区,其网站有超过400万真实注册用户。2012年下半年B轮融资1500万美元,整个公司估值达到了8000万美元,对于一家刚刚成立两年的创业公司来说,能够获得用户以及资本市场的双重认可颇为难得。

而这种模式的关键在于将旅游爱好者聚集起来,建立起旅游社区。其为用户解决的问题也不是简单的订酒店和买机票,蚂蜂窝CEO陈罡告诉记者:“如果说OTA的宗旨是帮助用户更方便、更便宜地买到机票、订到酒店,那么蚂蜂窝的宗旨是帮助用户找到对的旅行决策。”
订酒店和买机票,仅仅是旅游行程中最基础的一环,但并不是最重要的一环。一位旅客买好了机票,订好了酒店,仅仅完成了其整个行程的第一步,而旅行真正的重心恰恰是其下了飞机,入住酒店之后,本身就是资深驴友的陈罡对此最有发言权,“当地有哪些好吃的餐厅?哪里有最好的景点?在哪里买的纪念品性价比高还不会被骗?这些才是决定一段旅行是否成功的关键”,正如陈罡所说:“旅游的本质是大量信息不对等,一定是去陌生的地方体验,人如果去陌生的地方,对信息的需求是刚性的。”因此,蚂蜂窝产品的本质,就是在旅行过程的前、中、后三个时期给予用户足够的信息。

首先,蚂蜂窝的核心产品旅游攻略就解决了旅客出行前的问题。任何一位游客到一个陌生的地方旅游,需要的绝不仅仅是机票和酒店,用户一定会在出行前对目的地做足功课,了解当地的吃穿住行等等事项后,才会放心出门。

旅游攻略这个产品依靠用户贡献信息,采用UGC(User Generated Content 用户生成内容)模式,把真实去过用户的点评、推荐、贴士等等有效信息归纳总结,为其他用户推荐性价比最好的酒店、品质最棒的餐厅、最好的景点。这些攻略覆盖全球95%热门旅游目的地,截至2012年9月,攻略累计下载量超过 4000万,单日下载量超过16万。

其次,蚂蜂窝推出了一系列移动产品满足用户旅行中的需求。“我们的核心产品是旅游攻略,但是旅游是一个很复杂的行为”,陈罡对记者说,一本旅游攻略并不能解决旅游过程中的所有问题,如果说旅游攻略是解决用户旅行前的问题的话,那么“嗡嗡”、“旅游翻译官”等移动互联网产品就是解决用户旅行中的问题。

比如说,人是社会性动物,无论是否孤身出行,在旅程中邂逅志同道合的旅者,不一定非要结伴而行,几句简单的交流,都有他乡遇故知的喜悦。而“嗡嗡”这款旅行社交软件,就可以帮助用户找寻在同一目的地的旅行者,方便旅途结伴。

除此之外,语言问题也是国人在境外游时遇到的难题。“中国人出境,张口难是一个非常普遍的问题,所以我们有了旅游翻译官这个产品”陈罡说,其拥有30多个国家的语言包和中国各地区的方言,可以帮助英文不好的用户解决转机、问路、点餐等各种问题。

这些移动产品虽然不起眼,但是却着实为用户解决了很多实际的问题。目前,蚂蜂窝的5款移动核心产品安装量已经超过1000万。

而对于旅行后来说,用户仍然有着分享的需求。当其结束了精彩的旅程,相机里满载着照片,当然希望能够和他人分享。而蚂蜂窝网站的游记功能就提供给了用户和其他人分享旅行见闻的场所,据统计,每天有数千篇的新游记被发表,这些游记每日被回复数万次,每日新增的原创数据超过40G。

最后,蚂蜂窝再将这些游记中精华的、对其他想要出行的用户有用的部分提取出来,制作成核心产品旅行攻略,为其他计划出行的用户服务。这样一来,这些贯彻旅行前、中、后期的旅游产品就形成了一个自给自足的闭环。

基于产品的商业模式

这种旅游社区的模式与携程、艺龙等网站相比较,拥有更大的用户粘性,但与以交易为导向的模式不同,其盈利能力备受关注。

“盈利模式是基于产品的,所以我们不做交易。”正如陈罡所说,蚂蜂窝最大的优势在于通过SNS聚拢用户,用户生成内容(UGC),然后衍生产品服务。基于这样的模式,其商业模式也必然与携程等网站不尽相同,并非是电子商务的模式,而是品牌广告与效果广告。
用户也需要更多真实、实用的目的地信息,因此,蚂蜂窝建立起一个桥梁,在服务用户的同时,通过了解用户需求,为用户推荐适合的路线、住宿、餐饮等信息,并赚取广告费。据陈罡透露:“蚂蜂窝2012年下半年开始做商业化的尝试,到年底的时候已经有了一千多万的收入。”

总之,在线旅游市场绝不仅仅是买机票和订酒店,旅游市场这块大蛋糕并不一定非要靠OTA模式才能成功,蚂蜂窝的社交化尝试也许给了所有人一个新的思路。


本文由商业模式研究中心咨询师李卓君编辑