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耐克的新商业模式:“用户+数据+服务+终端”的应用

2014年11月3日     来源:经济观察报

提到耐克,你首先想到的是什么?跑步、篮球、运动鞋还是乔丹、刘翔、李娜?如果你的反应还是这些,那你实在需要重新认识这家公司了。

实际上,我们早就不能把耐克看做一个传统的运动品牌公司了,你可以把它当做一个贩卖运动时尚——从观念到生活方式、到配套产品的高科技的服务公司。就在本土运动品牌们还在为库存焦头烂额的时候,耐克已经在积极拥抱互联网带来的行业变革了。

在耐克,灵感会以多种形式体现,常见的包括创新的产品和各种运动表现等。但近年来,一个全球性的数字运动和健身社区已经发展成耐克全新的灵感核心。

10月22日,包括两届网球大满贯冠军李娜、奥运金牌获得者埃里森·菲利克斯等在内的27位世界顶级运动员齐聚纽约,为耐克公司揭幕其Nike Women全新的春夏季系列,这也是耐克首次在全球如此大规模的推广其女子运动系列。

开始如此重视女性消费者,加码女性业务增长,背后主要的驱动力并不仅是传统数据调研或经验判断,而是耐克发现,其Nike+ Training Club应用程序已被下载1600万次,而其中900万竟然是女性下载了Nike+ Running应用程序。

依靠旗下线上运动社区和数字化平台“Nike+”正在调整产品策略和销售目标,在耐克内部,这并不是特例。

稍早之前,9月26日,在上海,耐克宣布推出全新的zoom air系列跑步鞋,与此前的诉求点不同,耐克此次主打“跑得更快”,提高跑步速度成为其此次产品的主要卖点,甚至还请来了 2012 年伦敦奥运会万米冠亚军 Mo Farah 和 Galen Rupp 分享他们对于耐克跑鞋的体验。

仅仅是速度需求,表面看起来好像并无特别之处,但赶在国内新一季马拉松热潮之前,并且随着越来越多年轻跑者的加入,耐克的营销策略颇为精妙。

围绕着每一款新品或营销策略决定背后,不同于其他体育用品公司仍要依靠专业运动员、第三方数据调研等手段收集数据,耐克独有的社交运动平台Nike+正在成为耐克新品设计、营销推广等商业决策的重要依据。

在互联网时代,耐克不能只是一个传统的运动品牌公司了,建立自己的网上运动社区,更深、更直接卷入消费者的生活,掌握他们的数据,准确把握他们的需求,随着他们的脉搏跳动去建立新型的更符合互联网时代特色的联系,耐克正在努力发动这场数字革命,把自己打造成一个贩卖运动时尚——从观念到生活方式、到配套产品的高科技的服务公司。

灵感核心

在耐克今年最新一季跑鞋产品推广中,为什么主打卖点是“跑得更快”而不是其他?通过对Nike+数据研究,耐克发现,与第一阶段中国的跑者更多集中于40岁左右的中年人出于其健康担忧开始跑步不同,在耐克的社交运动网上,更多是19岁左右的跑者,他们自己组成年轻的跑团,自己上传数据,能不能跑得更快,对速度的追求成为其主要目标,显然,耐克新一季的产品诉求正在紧紧跟随其需求。

“社交媒体和科技对于运动有很大的改变,耐克主要的消费者还是青少年,我们希望永远能抓住他们的需求,但如果没有Nike+的话,那么运动与今天的青少年的生活只会愈来愈脱节。”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕认为。

Nike+是耐克旗下的线上运动社区和数字化平台,其延伸出的运动社交网络使得耐克的商业模式也正随着这个平台的延展发生着变化。今天的耐克已经不再是一家传统的卖运动服和运动鞋的公司,它正在将运动与互联网结合,开发出传统业务以外的新蓝海。

而加码女子运动产品也是耐克基于对其数字社区里的6500万名女性的研究,“运动和健身正在推动一个全球女性生活方式的新转变,”耐克公司总裁兼首席执行官马克·帕克认为,他在今年9月份耐克2015年一季度财报电话会议中就对分析师表示,一些迎合女性消费者的努力让公司受益匪浅,比如开发针对女性的应用程序、定期更新女性产品精选系列等。“希望到2017财年,我们的收入可以再增加20亿美元,达到70亿美元。”他称。“如果只将Nike+看作是对运动鞋产品性能的升级,那就大大低估了Nike+的价值。Nike+的核心价值在于所构建起来的庞大的线上社区。”黄湘燕表示。

体育营销咨询机构北京关键之道创始人张庆则认为,Nike+对于耐克的意义还在于,它将完全改变公司与用户间的沟通模式,将以往耐克的单向发出声音,转变为公司和全球用户在同一个“社区”下生活的情景。这无疑会大大增加耐克了解消费者的机会,加强用户的黏度。

一个大背景是,在美国,运动甚至职业体育从消费者小的时候就开始渗透到其日常生活,形成了一个高度成熟、稳定、细分的运动市场。在中国市场,所有体育用品品牌也都在经历一个转折点,时代的红利日渐消退,新的金矿还深埋地下。“现在中国的体育产业的广度已经达到一定的规模,我们现在需要做的是深度。一个品类或者说一项运动,中国的消费者究竟理解多少?”黄湘燕说。本土品牌体育用品公司李宁的创始人李宁也认为,体育用品的下一个战场将从场外转到场内。

而Nike+或许可以帮助耐克更快地找到它的目标客户,从1%的运动精英转而影响9%普通运动者到90%的潜在消费者,如同在跑步领域一样,把某项运动或品类做得更为精深,助推销售。

大数据的价值

“2014年9月13日;持续时间:1小时;路程:11公里;消耗热量:623卡路里;平均速度:10公里/小时。”Helen是一名忠实的跑步爱好者,这是她最近一次的跑步记录。她也是Nike+的会员之一。

对于Helen而言,跑步不再局限于锻炼身体这个概念,上传自己的跑步数据和体验,与朋友分享,并相互从中获得鼓励,把原本枯燥的跑步变成快乐,成为这项运动新的延伸。

而对耐克而言,通过Nike+这个硬件、软件、社区配合在一起的大平台,Nike每天都能收获源源不断的用户数据,这些数据能为Nike带来什么?

正是这些跑者上传的数字,成为耐克在比如产品设计、新品推广、线上线下营销等商业决策背后的重要依据,它能通过对用户跑步信息的收集帮助Nike找到用户、了解用户,从而更加精准地开展营销活动。

比如通过Nike+,耐克发现用户多数在夜间跑步锻炼,于是他们的研发部门就在设计鞋和衣服时,都加上了反光材料,提高了可见度和安全性。

也看到跑者对于速度的需求,耐克今年还在社区上新增加了“Nike+教练”功能,通过集合耐克教练资源与顶尖运动员的意见,根据每个跑步爱好者的比赛目标和能力,定制专属的跑步计划。

耐克提供的最新数据显示,现在Nike+全球注册用户共有2000多万。尽管在耐克的财报上,某款产品的效力多大还无从体现,但对一直占据营收前列的跑步业务来说,“Nike+正在成为拉动该公司业绩增长的新引擎。”张庆认为。

耐克2015年第一季度财报称,整个季度的营业收入增长15%,达到了近80亿美元,而在中国区,扣除了汇率波动造成的差价影响后,其业绩营收增长达20%。

Nike+无疑是耐克数码创新上的里程碑。2006年,耐克总部的工程师发现,在俄勒冈大学校园里,几乎每个人都使用iPod。在与苹果公司接触后,Nike+iPod的方案一拍即合。这让耐克第一次尝到了数字化社区带来的甜头。

经过几代的升级,Nike+支持多种系统下载,通过手机,跑者可以获得自己的运动时间、步伐、消耗热量、路线等数据。

如今通过Nike+而衍伸出来的产品,正在通过更多形式的载体涉猎更多的运动,例如Nike+Training以及fuelband等。技术的革新也推动着耐克新的商业模式的应用——即“用户+ 数据+服务+终端。”

行业里目前的一个共识是,Nike+背后还是大数据的应用,即通过对用户行为的分析,以更了解用户的需求。“靠卖智能的鞋子和衣服赚不了多少钱,但背后的数据却具有巨大的想象空间。但耐克如何能够挖掘这一宝矿还有待考验。虽然商业逻辑还不清楚,但是这肯定是耐克未来与竞品的核心竞争力之一。”体育行业资深人士,网易副总编辑颜强认为。

互联网布局

不过,实际上包括阿迪达斯、本土品牌李宁等都并未忽略在互联网上的尝试,比如阿迪达斯、李宁都曾经推出过基于互联网的社区、俱乐部,但与Nike+相比显得颇为失色,而颜强认为,这是由公司“基因”决定的。“对体育用品公司而言,这是一场革命,技术等并不是关键,而有没有这样的思维、视野、能否舍弃目前还能为自己带来利润的业务才是关键。”他称。

张庆也认为,每个企业都有自己的DNA,“比如阿迪达斯也很重视产品和品牌,但在其专注的市场一直较为强调装备上的研发投入等,而耐克不只是运动产品公司,本质上是一个营销公司,更重视来自消费者和对他们生活方式的研究,所以在面对互联网上更为积极进取。而对于安踏等本土品牌,主要市场仍在二线以下,那里的消费者很少把运动当成一种生活方式,他们也不可能像耐克一样做这种推广。”

在互联网时代,看起来,耐克并没有把对手仅仅看成阿迪达斯、彪马等这种老对手,而是在新兴互联网公司,比如在美国,受Nike+启发做了运动类应用的 RunKeeper和 En-domondo很快便拿到千万美元的风投汇聚其千万规模的用户,Endomon-do不但与Fitbit等公司合作推出便携设备,更是创立了自己运动服饰的品牌,直接跟耐克抢生意。

耐克的核心用户年轻群体几乎都是网络时代消费者,对于互联网的依赖就像衣食住行一样,对时尚潮流极为敏感,耐克怎样才能影响这群人呢?直接和消费者发生关系,置身于他们的生活之中,掌握他们的数据,准确把握他们的需求,随着他们的脉搏跳动去建立新型的更符合时代特色的联系,耐克正在努力发动这场数字革命。

运动数字化已经正式成为耐克的战略发展方向,耐克数字运动部门(Nike Digital Sports)成立于2010年,整个团队有240人,最有名的产品是Nike+,与耐克的研发、营销等部门属于同一个级别,在耐克全球的组织框架当中处于很高的位置,而在此之前,Nike+的项目运营主要是由耐克营销部门下面负责跑步运动的数字营销团队完成的。

耐克更大的变化在于移动应用的开发和开放,它不打算再自己单打独斗了。2014年4月11日,耐克宣布在旧金山成立Fuel Lab实验室,将NikeFuel的平台开放给第三方开发者,以寻求更多创新应用的可能。耐克不久前还与美国第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelera-tor项目,鼓励创业团队利用Nike+的平台开发出更加创新的应用。

对于耐克,未来互联网战略中更多的想象力还在于Nike+营造的用户社区为其提供的大数据。2000万用户规模的Nike+,这款免费的APP被认为可以使耐克更好、更高效地接触到自己的核心用户人群,并且可以帮其做品牌战略的延伸。

比如,Nike+收集运动爱好者的运动和身体数据,另一端就可以接通各类健康服务商。耐克联合苹果等第三方健康应用发布了一款名为“HealthKit”的数据整合应用程序,其用户可以通过它把来自不同健康设备的信息汇总,以提升医疗服务。

不再是一家传统的运动服饰公司,耐克正在将运动与互联网结合,建立起一个数字运动王国。耐克正在试图通过Nike+在互联网的时代当中重新找到自己的位置。


本文由商业模式研究中心咨询师窦松涛编辑