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Better Place公司商业模式创新案例



由夏嘉曦(Shai Agassi)创立的Better Place公司,致力于建设一个切实可行的电动车网络。2005年,时任SAP公司高管的夏嘉曦提出了一个大胆的问题:他怎样才能让一个国家,比方说他的祖国以色列,摆脱对石油的依赖?为了寻找答案,夏嘉曦离开了软件行业的显赫职位,成为一名投身清洁技术的创业者。此前,他的工作一直是与软件系统打交道。夏嘉曦很快意识到,石油困局是一个系统问题,而电动车是石油替代方案的关键。说起来,电动车早在19世纪就有了,但它在便利性和成本方面一直无法与汽油车相媲美。人们都希望开上几百英里之后再给车子加油,而且希望随到随加,随加随走。
技术 发展电动车的最大障碍在于电池。现在,一块续电能力相当于一箱汽油的车载电池,不仅庞大笨重、价格昂贵,而且充电时间很长。但夏嘉曦并没有把工作重点放在研制适用于现有系统的电池上,而是在想需要什么样的新系统才能使电池像汽油一样便利、高效,而且让人们用得起。
夏嘉曦发现,把电池与车辆分离,许多技术难题就能克服。雪佛兰Volt车型每次充电可以行驶 40英里,由于要提供全面保修,为确保电池10年的工作寿命,雪佛兰每次实际上只让电池充50%的电量。假如一家公司只卖汽车,但保留电池的所有权,就可以在每次给电池充电时多充一些。 Better Place公司的电池每次充电可以行驶100英里,因为公司无需提供10年的全面保修服务。
不过,只改进电池还不能解决便利性问题,要想解决这个问题,需要一个全新的技术系统。 Better Place公司的办法是:建立一个覆盖广、使用便捷的充电站网络,人们居家或上班时可以把车子停放在那里,自动化更换站可以迅速卸下耗尽的电池、装上充好的电池,车上还安装一个名为 Aut OS的专有软件系统,跟踪电池寿命,在电池尚未耗尽之前就早早提醒车主前往充电站或更换站。
Better Place公司设计该网络是为了尽可能方便人们使用电动车,同时也是为了解决电动车推广过程中一个不太引人注意但同样重要的问题:电网容量。对电动车持负面观点的人早就指出,如果大家都在下班后插上电源给车子充电,那么电网将不堪重负。Better Place公司未雨绸缪,解决了这个问题。车上的Aut OS系统会控制每辆车的充电时间,而不是车子一插上电源就自动开始充电。这样,公司就可以将汽车充电大体安排在电费最低的时段,从而保证用电高峰时段电网稳定。这种被称为需求管理的能力对公用事业公司很有吸引力,因为这有助于它们平衡负荷。
商业模式 随着上述解决方案逐步成形,夏嘉曦去向比尔克林顿总统求教。克林顿说,电动车不仅要吸引那些新车买家,还要争取二手车买家,后者市场要大得多。克林顿想知道,夏嘉曦能否将电动车的成本降至足够低,从而先发制人打败所有汽油替代方案。比方说,夏嘉曦能否免费提供电动车?
将价值一万美元的电池的所有权与车子分离,可以显著降低车辆的成本,但并不能降到零。公司怎样才能免费送车而不亏本呢?一个新的商业模式开始形成:夏嘉曦决定卖电,即卖里程数,而不是卖车。
夏嘉曦发现,其实手机运营商就是这样做的:它们建设网络,对硬件(即手机)给予大量补贴,而机主按通话时间来付费。Better Place公司要把里程数价格与汽油价格挂钩,用汽油费与便宜得多的电费之间的部分差价作为给车主的补贴,这样一来,电动车就会比同级别的汽油车便宜很多。实际上,Better Place公司可以像手机运营商按通话时间收费那样销售“电里数”(electric miles)——提供各种套餐,从“用多少付多少”到固定费用合同等。
市场 夏嘉曦必须找到一个市场作为根据地,尽快卖掉足够多的汽车,以确保该网络的成功。同时,这个市场环境必须相对独立,这样整个电池充电和更换服务提供起来就比较容易。
夏嘉曦很早就把自己的想法告诉了时任以色列副总理的希蒙·佩雷斯,后者对此十分支持。由于以色列国土面积小,战略上有必要尽量弱化石油的政治影响力,经济上又以科技创新为中心,因此以色列是Better Place公司实现发展的理想场所。此外,当地居民每次开车很少超过20英里,也极少驾车出国,在以色列,有60%的新车是公司为员工们购买的,有50多家公司已与Better Place公司签署了协议,同意将部分采购车辆更换为电动车,加入Better Place的网络。
政策 为了支持电动车在以色列的推广,佩雷斯采取了一个相当简单的公共政策措施。原来,新车必须缴纳50%的进口税,现在,汽油车的税率将提高到72%,而电动车只需缴纳10%的税。今后汽油车的税率还将提高,从而加速推动车辆全面电动化的进程。除了推出这些激励措施,佩雷斯还把夏嘉曦介绍给以色列和欧洲的著名实业家,其中一位成为了夏嘉曦的重要合伙人,他就是雷诺-日产公司的首席执行官卡洛斯·戈恩。
这是国家层面上的政策。Better Place公司知道,要争取地方政府的政策支持,他们需要更主动一些,要多跑腿儿。比如,为了获得建造充电站的许可证,他们就得一个市政府一个市政府去跑。但愿今后能出台一个联邦法令,或者利用在某个地方的成功示范树立信誉,使这个申报审批过程变得更为快捷。